Lo spot natalizio della Coca-Cola, realizzato con IA, sta dividendo il pubblico. Le critiche riguardano la “freddezza”, imperfezioni varie e mancanza di emozione. Un caso che offre spunti per riflettere su come coniugare innovazione e narrazione.
Il caso che stiamo per trattare è uno di quelli di cui sui social media si sta discutendo molto. Vale la pena raccontare cosa è successo e provare a trarre delle conclusioni perché ha a che fare con l’Intelligenza Artificiale.

Ora, chiunque di noi è portato a pensare, attraverso un pensiero tanto nascosto quanto immediato ed effimero, che tutto ciò che riguarda la IA sia perfetto.

In effetti non è così. O meglio, non è ancora così. Anche se la perfezione della IA poco si addice all’imperfezione umana.

Il caso riguarda il classico spot natalizio della Coca-Cola. Si sta avvicinando il Natale e l’azienda che ha inventato la figura di Babbo Natale comincia a far girare il suo spot, sempre molto seguito e atteso: “Sta arrivando la magia delle Feste“.

Lo spot Coca-Cola e la IA
Solo che stavolta lo spot è stato realizzato con la IA. Ed è il caso di dire, “apriti cielo!”.

Sui social una marea di commenti negativi che definiscono lo spot “senz’anima” e “privo di qualsiasi creatività”. Dire senz’anima ad uno spot natalizio della Coca-Cola è come mangiare una fetta di torta Sacher senza la cioccolata. Siamo lì.

Il video, realizzato dall’intelligenza artificiale presenta il classico scenario natalizio che la Coca-Cola ci ha trasmesso sempre attraverso spot del genere. Si vedono i grandi camion rossi della Coca-Cola sulle strade innevate; persone sorridenti con sciarpe e cappelli lavorati a maglia che tengono in mano bottiglie di Coca-Cola.

Il video di quest’anno è stato inteso come un omaggio allo spot del 1995, appunto, “Holidays Are Coming“, che presentava immagini simili. Ma con attori umani e veri camion.

Invece, per questa versione 2024 si è voluto sperimentare la IA.

Sono state realizzate 3 versioni
Lo spot natalizio è stato creato da tre studi di intelligenza artificiale (Secret Level, Silverside AI e Wild Card), utilizzando quattro diversi modelli di intelligenza artificiale generativa.

Chris Barber, sviluppatore di intelligenza artificiale di Silverside AI, ha scritto su X che ciascuno degli studi di intelligenza artificiale ha creato una versione diversa della pubblicità, con quella virale che non appartiene a Silverside AI. Questo perché le diverse versioni presentano delle differenze evidenti tra loro.

Coca-Cola difende la sua scelta
Un portavoce della Coca-Cola, in un a dichiarazione, ha affermato:

“Coca-Cola Company ha celebrato una lunga storia sulla magia delle feste attraverso contenuti, film, eventi per decenni in tutto il mondo. Come sempre, stiamo esplorando nuovi modi per entrare in contatto con i consumatori e sperimentare approcci diversi. Quest’anno, abbiamo creato film attraverso la collaborazione di narratori umani e il potere dell’intelligenza artificiale generativa. La Coca-Cola rimarrà sempre impegnata a creare il massimo livello di lavoro che vede l’impiego tra creatività umana e tecnologia“.

Coca-Cola difende la sua scelta per allontanare le critiche e sottolinea la lunga storia fatta di racconti sempre coinvolgenti che, nel corso degli anni, hanno visto l’implementazione sempre crescente della tecnologia. E di questo ne va dato atto.

Ma a fronte di tutto questo bisogna fare alcune brevi considerazioni.

Questo esempio ci mostra alcune delle sfide principali da affrontare riguardo all’integrazione dell’intelligenza artificiale nella creatività pubblicitaria. In particolare in contesti dove il contenuto emotivo è fondamentale.

La freddezza della IA e l’assenza di autenticità
La critica principale mossa allo spot di Coca-Cola riguarda proprio l’apparente “freddezza” del risultato. Gli spettatori si aspettavano un contenuto che evocasse nostalgia, calore e contatto tra le persone. Elementi che tradizionalmente caratterizzano gli spot natalizi del brand.

L’uso della IA, invece, ha prodotto un risultato percepito come innaturale, privo di quella “umanità” che rende gli spot memorabili.

Emozione vs Innovazione
L’IA è uno strumento potente per la generazione di contenuti, ma in questo caso ha forse fallito nel replicare l’elemento emotivo che solo un tocco umano può garantire.

La mancanza di autenticità percepita ha probabilmente amplificato il senso di distacco del pubblico.

La IA senza coinvolgimento
La scelta di Coca-Cola potrebbe riflettere una tendenza delle aziende a cercare di cavalcare l’onda della tecnologia più recente, senza però considerare l’impatto sul pubblico e sul messaggio.

In questo caso, il brand ha sacrificato l’aspetto emotivo della sua narrativa per sperimentare l’innovazione tecnologica, ma il risultato ha sollevato polemiche e disappunto.

La tecnologia deve affiancare, non sostituire
Questo episodio suggerisce che la tecnologia, inclusa l’IA, può arricchire il processo creativo, ma non dovrebbe sostituire completamente l’approccio umano, soprattutto in contesti dove l’emotività e la connessione sono centrali.

L’uso della IA nel caso Coca-Cola è un esempio di come l’innovazione tecnologica debba essere attentamente bilanciata con l’autenticità e la capacità di suscitare emozioni. Altrimenti, il rischio è di perdere ciò che rende un marchio davvero memorabile e amato.

L’IA si sta evolvendo rapidamente, e strumenti sempre più sofisticati potrebbero migliorare la capacità di generare contenuti emotivamente coinvolgenti. Tuttavia, l’empatia non è solo un risultato tecnico, ma anche una questione di comprensione delle aspettative e dei bisogni del pubblico. Perché uno spot sia efficace, deve toccare corde profonde, e questo dipende da una narrazione che solo chi vive esperienze umane può realmente cogliere e tradurre in immagini.

Gli sviluppi futuri potrebbero includere:
– IA addestrata sulle emozioni umane: Sistemi che analizzano più profondamente il linguaggio emotivo e le reazioni del pubblico.
– Collaborazione uomo-macchina: L’IA potrebbe affiancare i creativi umani, offrendo spunti e soluzioni visive che i creativi possono affinare per garantire autenticità.
– Personalizzazione degli spot: La IA potrebbe creare versioni dello stesso spot che si adattano a diverse sensibilità culturali ed emozionali, aumentando il coinvolgimento.

Fattore economico e razionalizzazione dei costi
La scelta di Coca-Cola riflette un’esigenza concreta: la riduzione dei costi. Creare un ambiente virtuale con l’IA è sicuramente meno costoso rispetto a:
– affittare location
– ingaggiare attori
– organizzare troupe tecniche e logistiche.

In ogni caso, il risparmio economico non sempre giustifica un risultato meno efficace sul piano emotivo. Lo scopo di uno spot non è solo “esserci”, ma lasciare un impatto, evocare ricordi e sentimenti che spingano il pubblico a scegliere quel marchio.

Il compromesso tra IA e narrazione
Per arrivare a un equilibrio tra innovazione e coinvolgimento emotivo, le aziende dovranno prepararsi a:
– Usare l’IA come strumento complementare: gli scenari generati dalla IA potrebbero affiancare riprese reali, creando un mix che riduca i costi ma mantenga autenticità.
– Investire nella narrazione: la storia rimane il cuore di ogni spot. Un’ottima narrazione può compensare eventuali limiti visivi della IA.
– Testare le reazioni del pubblico: coinvolgere gruppi di ascolto durante lo sviluppo per assicurarsi che il messaggio funzioni come previsto.

L’uso dell’IA negli spot sarà sempre più comune, ma il vero successo arriverà quando sarà possibile coniugare risparmio economico e innovazione. Mantenendo sempre autentica e vera la carica emotiva. Vale a dire, il cuore di ogni narrazione.

Fino ad allora, il rischio è che il pubblico percepisca la tecnologia come un “freddo sostituto”, invece che come uno strumento che potrebbe esaltare anche la comunicazione.

By Franz Russo
Fonte: www.franzrusso.it